Lo que en un inicio se convirtió en un simple juego y una forma de expresarse, hoy se ha transformado en un negocio millonario que, se estima, alcanzará los 10 mil millones de dólares para 2020. En México nos tenemos que remontar a 2007, cuando perfiles como Werevertumorro, o un año después Yuya, despuntaban en YouTube. Hoy los nombres van más allá de ellos y del canal de videos.
Ahora resaltan por su conexión con los usuarios de redes sociales mega estrellas como Juanpa Zurita, Lelepons, Mario Bautista, Caeli, Danielle Clyde, Bárbara Regil, Juca, Jimena con J, Juan Carlos Quintero, Mr. Pig, Vicky Navarro, Rix, Ryan Hoffman, Yosstop, Manunisima, Jacobo Wong o Quique Galdeano en Instagram, Snapchat y Musical.ly, entre otras redes sociales.
Ellos sí son influencers
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En esta evolución, lo que era un pasatiempo se ha convertido en una máquina de hacer dinero. Las tarifas van desde 600 dólares por un tuit hasta 10 mil por un exclusive, esto en el caso de una influencer mexicana con 3.5 millones de seguidores en Instagram y 6.6 millones de suscriptores en su canal de YouTube. En el caso de Juanpa Zurita, según estimaciones de Forbes, se endosa entre 3.8 y 60.9 mil dólares mensuales, muy alejados de los mil 500 pesos que ganó con su primer trabajo como vlogger en 2013.
Viendo estas cifras, ¿quién no quiere convertirse en influencer y dejar por siempre la vida Godín? Pues cada vez parece que hay más personas que optan por este camino; sin embargo, muchos ya intentan alcanzar la fama a través de prácticas fraudulentas, presión en las marcas —como recientemente realizó la influencer inglesa Elle Darby en Irlanda— y la adquisición de seguidores.
Para desenmascarar a muchos de ellos, Mexican Fake Blogger (@mexicanfakeblogger) ha comenzado a detectar a estos falsos influencers y ha puesto en la mira a las cuentas de Pam Allier (@pamallier), Annie Catalan (@anniecatalan), Alhely Granhada (@goodselfiemx), Sofía Lascurain (@sofialascurain), Alex Campos (@soyalexcampos), Heidy Esquinca (@heidyesquinca), Ari Camacho (@thedoubledenim) o la mismísima Marcela Cuevas (@ _marcelacuevas_ ) por presunta compra de seguidores.
Ellos quizá no lo sean…
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Al respecto, Publimetro platicó con los administradores de Mexican Fake Blogger sobre la nueva realidad del negocio de los influencers en nuestro país.
¿Quiénes son los verdaderos influencers en México y Latinoamérica?
— Preferimos no hablar de nadie en específico. La influencia en redes sociales puede venir de muchas personalidades: actores de cine, teatro y televisión, periodistas, editores de moda, youtubers, deportistas, cantantes, etcétera. Generalmente se ha asociado el término influencer para referirse a alguien que se ha hecho “famoso” a través de una red social, casi siempre YouTube, Instagram o Twitter.
En Mexican Fake Blogger, cuando hablamos de influencers, generalmente nos referimos a esto.
Este tipo de publicidad para nada es nueva y se ha utilizado desde hace años, simplemente ahora las celebridades pueden aprovechar los canales de redes sociales para hacer deals con marcas. Con el auge de las redes, muchas celebridades han optado por aprovechar esto como una fuente más de ingresos y mucha gente común y corriente que ha logrado conseguir una audiencia considerable también lo ha convertido en su trabajo o en una fuente de dinero adicional a su trabajo.
¿Por cómo podemos considerarlos como tal? ¿Es por su número de seguidores o por sus interacciones?
— La métrica favorita de la industria es, sin duda, el número de seguidores. El objetivo que muchos buscan es conseguir el mayor número de seguidores posible y así cimentar su “influencia” y su “fama”. Sin embargo, consideramos que el engagement es una mejor forma de medir si alguien de verdad es influencer o no. Es importante aclarar que tanto el número de seguidores como el engagement —es decir, los comentarios, likes, shares, retweets, etcétera— pueden ser inflados de formas no orgánicas, ya sea con programas automatizados, con compra de bots (cuentas falsas) y por medio de dinámicas fraudulentas como los loop giveaways, que son concursos que incitan a la gente a seguir una cuenta para poder ganarse un premio.
¿Cuánto genera un influencer?
— En realidad no existe un estándar oficial de cuánto se debe cobrar por una colaboración. Factores como el número de seguidores, la interacción, el nicho al que pertenecen y las especificaciones de la marca pueden hacer que el costo varíe. Sabemos de influencers de moda y estilo de vida en Instagram que cobran 15 mil pesos por una publicación, y este costo aumenta si además se contrata un “reportaje” (artículo publicado en su blog) o si se agregan menciones en Instagram Stories u otras de sus redes sociales. Los influencers en Twitter también pueden cobrar varios miles de pesos por un solo tuit, y los top youtubers cobran cientos de miles de pesos dependiendo de qué red es en la que busques promocionarte.
Además de lo que cobran por la publicación en sí, también es común recibir a cambio productos, cuando no eres un influencer tan famoso las colaboraciones generalmente son por intercambio, es decir, no hay un pago en efectivo pero te regalan el producto que tienes que promocionar.
Los influencers de más alto rango también pueden pedir cobertura de gastos como boletos de avión, hospedaje y otros viáticos, en caso de ser necesarios.
¿Por qué una marca debe confiar en un influencer?
— Una estrategia de influencer marketing llevada a cabo como se debe, con influencers auténticos, con demográficos que van acorde a los de la marca y una interacción y alcance genuinos pueden generar excelentes resultados. El influencer marketing es una forma de llegar a las personas de una forma más auténtica y orgánica; si la audiencia de verdad tiene una conexión con esa persona, hablamos de que confía en ella y sentirá que la recomendación se la hace un amigo.
Además de su influencia, otro punto a favor de los influencers es su habilidad para generar contenido de gran calidad —obviamente no aplica para todos—. El user generated content es de gran valor para las marcas y les permite llegar a su mercado también de una forma más orgánica y no tan agresiva.
¿Cuál es la red más redituable?
— Depende de qué influencer estás hablando. A nivel global, un instagrammer puede generar lo mismo o más que un youtuber, todo depende del contexto. En México nos podríamos atrever a decir que lo más redituable es YouTube, pues además de los deals con marcas también recibes ingresos por la publicidad que Google inserta en tus videos, cosa que no pasa con otras redes.
En este mismo sentido, ¿cuánto es lo que hacen los falsos influencer, cuánto baja su interacción y cuánto cobran?
No es necesario tener followers e interacción real para cobrar lo mismo que si la tuvieran.
¿Cómo se pueden reconocer estas cuentas infladas?
— Un número alto de seguidores pero interacción pobre es un síntoma común. Las interacciones que se ven falsas a simple vista —como comentarios que no tienen que ver con la publicación en sí, frases cortas y generalizadas, etcétera—, los perfiles de seguidores que tienen nombres extranjeros, sin foto de perfil, cuentas privadas y con un radio de Seguidores/Siguiendo sospechoso —por ejemplo los que tienen 100 seguidores pero siguen a 7 mil—, son algunas formas comunes, aunque esto no es una ciencia exacta y no existe una herramienta que te diga con un nivel de confianza de 100% exactamente cuántos seguidores e interacciones falsas tiene un usuario. Otra forma de saberlo es revisando los demográficos de los seguidores de una cuenta, pero no todas las redes lo permiten y en ocasiones sólo el dueño de la cuenta podría tener acceso a esta información.
¿Dónde adquieren sus seguidores? ¿Qué tipo de cuentas, cuánto dinero cuesta inflar tus cuentas?
— Existen interminables páginas que ofrecen este tipo de servicios. El costo puede variar por red social y también por la calidad de los seguidores. Algunos ofrecen bots, otros cuentas que aparentan ser reales, etcétera. Entre otras están: buzzoid, instaboostgram o fiverr.
¿ Han detectado casos de verdaderos influencers afectados por los falsos?
— Sí. Cualquier usuario, tenga influencia real o no, es susceptible de caer en estas prácticas. También es cierto que no es necesario ser el dueño de la cuenta para comprar followers falsos —en el caso de @mexicanfakeblogger van dos ocasiones que alguien externo le compra followers y likes a la cuenta sin nuestro consentimiento—. Ninguna plataforma tiene en pie opciones que impidan que esto suceda. Si revisan los sitios para comprar seguidores verán que en muchos casos sólo se necesita una tarjeta de crédito y especificar el nombre de usuario de la cuenta en la que se recibirán los followers. Sin embargo, creemos que es cuestión de sentido común detectar cuando alguien ha comprado followers por su cuenta y cuándo ha sido víctima de un ataque, algo que nos parece rarísimo, sobre todo en gente que no se puede considerar “famosa”.
¿Los giveaways también pueden considerarse como “falsos” cuando convierten sus cuentas en puros sorteos?
— Sí. Este tema ha generado bastante polémica, sobre todo porque muchos influencers se empeñan en defender la práctica como una estrategia de marketing. Los giveaways se han convertido en una fuente más de ingresos para aquéllos que se hacen llamar influencers, la cual muchas veces es más redituable, incluso, que las colaboraciones que realizan con marcas. En contexto, uno de estos influencers mexicanos puede llegar a cobrar hasta 15 mil pesos por un post en Instagram.
Quienes participan hacen inversiones fuertes de dinero —hasta 400 dólares—por la promesa de conseguir followers que no siempre se quedan) y que a la larga no representan su mercado meta y no aportan valor, por lo que en realidad lo único que están haciendo es perjudicar a su cuenta y su engagement. Hay muchos casos de gente que en verdad está haciendo las cosas bien en cuestión de contenido y viene a arruinar todo con esta práctica tan baja. Pero los followers que siguen los requisitos también son estafados porque las probabilidades de ganar en realidad son muy pocas y nadie regula el proceso de selección. Además, las marcas que contratan a estos influencers están siendo defraudados porque contratan los servicios de un influencer con números inflados y con una audiencia de la cual gran cantidad le importa un pepino lo que promocionen.
“Alrededor de 34% de la marcas han activado modelos de intercambios, las cuales de acuerdo al 16% de 170 especialistas de MKT B2C encuestados para el estudio The State of Influencer Marketing 2017, fueron los más efectivos. Aunque el formato de Pago por posteo/video sigue siendo el más común, aplicado por el 54% de los especialistas”, reporta el blog de Another Company
¿Cómo medir el valor de un influencer?
- Promedio de engagement de cada influencer.
- Mapeo de sentiment de cada influencer (qué tan postivo o negativo es el engagement generado).
- Tamaño de audiencia real (números sin bots)
- Características de audiencia (qué tan adecuada es la audiencia de cada influencer al analizarla contra el público target de la marca).
- ROI promedio por posteo (este aproximado puede ser calculado en dólares con diversas herramientas).
