A mediados de febrero más de la mitad de los locales de comida rápida de Kentucky Fried Chicken (KFC) en Reino Unido estuvieron cerrados, lo que desató el pánico sobre el desabastecimiento de pollo.
La Policía Metropolitana de Londres publicó un mensaje en su cuenta de Twitter pidiéndole a la gente que dejara de llamarlos a propósito de esta inusual situación, que incluso tuvo su propia etiqueta en la red social: #KFCcrisis.
Es evidente que los hambrientos y molestos consumidores se toman su comida rápida en serio, por lo que una nueva estrategia de ventas adoptada por las principales cadenas en Estados Unidos realmente podría alegrarles.
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En enero, las empresas estadounidenses más reconocidas pusieron en vigor una oferta de menús con gran descuento haciendo de la comida rápida algo aún más económico de lo usual, al punto de ofrecerla por un precio menor al de una barra de pan o un envase pequeño de jugo.
En diciembre, analistas financieros del banco Credit Suisse presentaron un informe en el que señalaban que la llamada "guerra de precios" de la comida rápida se estaba calentando. McDonald’s empezó el año con una nueva propuesta conocida como "el menú de $1 $2 $3", que le permite a los clientes mezclar y escoger productos entre una oferta con tres precios distintos.
Los rivales no tardaron en hacer lo mismo. La cadena de hamburguesas Wendy’s también lanzó 20 productos nuevos en su menú por un precio de apenas US$1 cada uno. Luego movió pieza la cadena de comida Tex-Mex Taco Bell ofreciendo sus nacho fries (papas fritas servidas con salsa de nachos) por US$1.
En el caso de McDonald’s, Credit Suisse estima que la cantidad de clientes que entraban en sus locales cayó en torno a 11% entre 2012 y 2016, por lo que la reducción de precios de enero podría ser un nuevo intento por recuperar clientela.
¿Pero cómo es posible ganar dinero vendiendo una hamburguesa a US$1, particularmente cuando la persona que la sirve probablemente está ganando en torno a US$10 por hora?
La respuesta es la escala: la venta de hamburguesas, papas fritas y nuggets de pollo en grandes cantidades.
Como muy pocas empresas controlan gran parte de este sector -este es un mercado de oligopolios-, estas se esfuerzan mucho para diferenciar sus productos de los competidores, por ejemplo, ofreciendo cocinar su comida en horno de gas en lugar de freírla u ofreciendo juguetes junto con sus menús infantiles.
Al final, las compañías empiezan a competir con descuentos en una carrera por ofrecer los precios más bajos, según explica Patricia Smith, profesora de la Universidad de Michigan que se especializa en el análisis económico del negocio de comida rápida.
¿Cuál es la clave de esta estrategia? Apostar a que los clientes compren muchos productos con descuento.
"McDonald’s ganará dinero vendiendo hamburguesas por US$1 si puede hacer que su costo sea menor a ese monto y logra vender muchas de estas", afirma Smith, quien destaca que las ventas de los complementos también resulta crucial.
"Parte de la estrategia es atraer a los consumidores a la tienda y entonces persuadirlos de comprar más que solo la hamburguesa: papas fritas, bebidas o postres".
La reducción de los precios para atraer más clientes es una estrategia que se puede volver en contra de la compañía si esos recortes acaban colocando el precio por debajo de los costos de producción de la comida y canibalizan las ganancias.
Algunos dueños de franquicias demandaron a Burger King en 2009 porque una promoción les obligaba a vender por US$1 la hamburguesa doble con queso, cuyo costo de producción es US$1,10. El tribunal le dio la razón a la cadena.
Si la más reciente ronda de reducciones de precio será un éxito puede depender de muchos factores, incluyendo cómo va cambiando la imagen de la industria de la comida rápida.
Los "millennials" están cambiando la forma cómo desayunamos
La caída en el número de clientes que acuden a los locales de comida rápida podría ser un indicador de los cambios en nuestros gustos.
Los menores de 40 años -los millennials y sus contrapartes adolescentes y preadolescentes, la Generación Z- se están alejando masivamente de las comidas con muchas calorías que no sean productos de granja u orgánicos.
