En esta tercera entrega de C-LEVEL presentamos a un experto que domina el entrenamiento de la mente para ver oportunidades. Se trata de Fernando Anzures, quien está muy cerca de romper un nuevo récord en la Ciudad de México con Exma Fearless Minds.
¿Cuál ha sido tu recorrido profesional en estos años?
— 28 años. Mira, tuve la oportunidad de estudiar en el Tec de Monterrey de ahí, entrar a Procter & Gamble. En Procter entré como becario en el área de detergentes en marketing y creo que es la única vez que estuve en marketing; estudié marketing, pero de ahí me fui a Coca-Cola como representante de operaciones. Fui escalando y todo lo demás fue negociación y ventas.
Impresionante. Después de Coca-Cola me fui para Philip Morris Marlboro; ahí manejé supermercados, autoservicios, clubes de precio, todas las grandes superficies que son bien interesantes para manejar porque son difíciles para negociar. Después fui a Red Bull, estuve como director comercial, me trajeron para cambiar el sistema de distribución y estructurar toda el área comercial.
Finalmente, regresé al alma mater, a Coca-Cola; llegué a Colombia como director de operaciones y después como director general de Colombia por casi cinco años.
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Empresas de gran reconocimiento a nivel internacional y mundial.
— Sí, con un aprendizaje muy bonito, con una dinámica bien interesante. Esa mezcla de operaciones americanas con operaciones europeas. Son pensamientos distintos.
Son diferentes las culturas corporativas de las empresas, así como de los países, esta combinación de saberte mover en diferentes ambientes ya no solo de una cultura corporativa de una empresa europea o americana sino también en diferentes países.
— Es como una matriz, aprender cuál es la cultura de la compañía a la que vas y cómo es la idiosincrasia del país en el que aterrizas. Cuando tú logras identificar lo más rápido posible ambas y conectar, entonces logras un crecimiento, tanto de tu persona como de tu equipo y, por supuesto, de los resultados de la empresa.
¿Cómo sobrevives y cómo creces en estas empresas?
— Muy buena pregunta. Lo primero es estar alerta, hacer buenas amistades al principio, sabiendo que esas amistades son temporales porque cuando lleguen las tempestades cada uno va a defender su posición.
La segunda, siempre ser íntegro y siempre tener valores muy bien puestos para poder transitar y que cuando te vayan reconociendo en otras empresas, tengas una buena reputación.
Lo tercero es que pienses fuera de la caja, ser un buen disruptivo, no pensar siempre en lo que te dijeron que tienes que hacer, sino en lo que te dijeron que tienes que hacer y pensar —de una manera diferente— cómo podrías hacerlo.
Y cuarto: siempre ir hacia adelante, darte a conocer, crear tu marca personal, diferenciarte y posicionarte por algo en particular, qué es lo que te hace único y qué valor estás agregando dentro de la compañía.
Me encantó el tema de tu marca personal. En el mundo corporativo somos un empaque, tenemos ingredientes y generamos ciertos resultados. Esa marca personal es importante tenerla bien protegida: hacerla crecer y tener buena reputación.
— Y de entenderlo, porque, cuando lo entiendes, te das cuenta de que, sí, trabajo para una marca ‘a’, ‘b’, ‘c’ o ‘d’, pero yo soy una marca y yo, como marca, también tengo que construir valor, porque si algún día la marca ‘x’, ‘y’ o ‘z’ deciden que por el momento no necesitan más mis servicios, yo no pierdo mi marca personal; esta marca es la que trasciende y puede crear su ADN en la cultura de cualquier compañía a la que lleguemos.
¿Cuánto tiempo pasas en el mundo corporativo?
— 18 años
Y entonces decidiste emprender.
— Mi última posición fue director general de Coca-Cola en Colombia. La verdad es que ahí tuvimos una desavenencia con un jefe, unas diferencias y me tocaba irme a Asia o África; yo no quería ir tan lejos, la verdad, entonces nos pusimos de acuerdo. Me dedico a emprender y abro una consultora que se llamaba Liquid Thinking.
No es fácil tomar la decisión; mentalmente después de 18 años, seis de expatriado y ocho en Philip Morris. Te acostumbras a que no pagas gas, agua, luz, teléfono, colegios, boletos de avión, no pagas nada. Bueno, te digo y me empieza a salir la lágrima. Y en el mundo emprendedor eres todo, tienes empleados, te toca hacer todo en la primera etapa, no estás acostumbrado, nadie te trae tu café, nadie te trae tus cartas, tú tienes que hacer tus pagos.
Empiezas con la consultoría y te topas con Exma.
— Empiezo a hacerle consultorías a compañías súper bonitas, tuve la oportunidad de trabajar con laboratorios, compañías de consumo masivo, compañías de servicios. Hice más de 100; pero la consultoría de la mitad de esas 100 fue con Expo Marketing, una compañía colombiana que llevaba tres años haciendo eventos, metían 700 personas, tenían buenos ingresos, pero no tenían rentabilidad.
Entonces, yo me subí a dar una conferencia, mi primera conferencia. Ahora tengo 650, gracias a Dios, y tres libros, pero ahí fue la primera y cuando baje el dueño me dijo: “Me encantó, ¿te gustaría quedarte en el Consejo Editorial de la revista?”. Y dije: “Por supuesto, sí”. Y a los siete meses nadie iba al Consejo, había empresarios invitados y la hermana, que era la que presidía ese Consejo, me decía: “Es por la hora, vamos a cambiarla” o “Hay que darles mejor comida”.
Y le digo: “No, cuando nadie viene a tu fiesta, es porque la fiesta es aburrida. Limpia la casa, haz algo de ruido y luego vuelve a convocar”. Se los puse en un plancito en inglés: “Esto te va a ayudar a que generes una fórmula y puedas incluso exportar el producto”, y me dijo: “Ah, pues sí suena fácil, porque tú vienes de Coca-Cola, a 50 mil pies de altura; eso no se puede ejecutar”.
Contesté: “Mira, ya llevo siete meses acá. El due diligence ya te lo dice, me dedico a hacer consultorías, dame el 20% de la empresa y te aplico la primera fase”.
Entonces, compras la empresa o te haces socio y empiezas a escalarla y a cambiarle un poco la dinámica. ¿Qué empiezas a implementar ahí?
— Mira, el primer año ya había pagado la marca, ya había vendido la casa y ahora había que cambiar los personajes. Yo creo mucho en la educación. De hecho, Expo Marketing, se contrajo y es Exma y Exma es educación en acción a través de experiencias de marketing. Creo mucho en esa frase de educar, entonces empecé a traer personajes que fueran experiencialmente divertidos, pero educativos. Traje a Seth Godin, que cobraba ya en ese entonces —hace nueve años— 100 mil dólares.
Pues tenía que pedir un préstamo o tomar mis ahorros. Pedí el préstamo y cuatro meses después había vendido un solo ticket. Para hacerte el cuento corto, puse muchos personajes que fueran relevantes en su momento: Philip Kotler, Martin Lindstrom, Guy Kawasaki, Tom Peters. Pusimos al fundador de Shazam siempre adelantándonos a la época, al cofundador de Airbnb, al fundador del Circo del Sol, al fundador de Starbucks.
Cada año traía uno de esos personajes y, por supuesto, lo iba acompañando de gente que tuviera ángulos, credibilidad y en medio hacíamos experiencias para que la gente no se aburriera: conciertos, música. El marketing tiene que ser divertido. Entonces hacíamos toda una exposición muy rica que nos permitió que acudiera gente de otros países.
Yo lo abro en Colombia, la región andina está pegada con Perú, está pegada con Ecuador y, relativamente, cerca hasta Panamá también. Entonces, aunque eso ya es Centroamérica, esa gente empezó a venir, abrimos Bolivia después de Colombia, Colombia siguió creciendo de mil personas a mil 500, a 2 mil a 2 mil 500 a 3 mil.
Ahora en septiembre viene Exma aquí a la Ciudad de México. Platícanos un poco.
— Tuvimos Exma México 2016 y 17, en el 17 hubo un terremoto, te acordarás de él.
Sí, ¿cómo no?
— El día del evento yo ya estaba montado. Al día siguiente era mi evento, cuando ya estaba 100% montado en el Centro Banamex nos cayó en terremoto y tuvimos que tomar la decisión de cancelar, no podíamos hacer el evento. La aseguradora no paga nada porque no pasó nada en el inmueble, entonces de ahí me salí de México hasta ahorita.
Ahora decidimos regresar porque traemos un personaje en el 2019, ya habíamos llevado a Barack Obama a Colombia y fue una experiencia muy bonita poder traer al presidente de los Estados Unidos o el expresidente de Estados Unidos y ese mismo equipo de seguridad maneja Tony Robbins. Entonces tocamos la base de Tony Robbins, que es uno de los speakers más caros que hay hoy por hoy en la faz de la tierra y nos aceptó la invitación a México.
Dijimos: ¿Dónde lo metemos? Y el lugar más grande para un evento, pues es en la Arena Ciudad de México, uno de los más grandes, entonces vamos a intentar meter 14 mil 500 personas y romper un récord Guinness con Tony Robbins, que va a hablar el 22 de septiembre de cómo quitarnos los miedos.
Pero junto a él vamos a traer a un grupo de mexicanos que están haciendo cosas bien interesantes, como Moris Dieck, Marco Antonio Regil, el Oso Trava, Bárbara de Regil, Ricardo Perret, mexicanos que —cada uno en sus áreas— están dando de qué hablar y lo complementamos con todo el know how que tenemos en Latinoamérica de gente que ha destacado en nuestros programas de entrenamiento y certificación de speakers.
Tenemos a gente de Ecuador, vamos a tener a gente de Venezuela, vamos a tener a gente de Estados Unidos, gente de Puerto Rico, de Panamá; se va a hacer un evento de más de 20 speakers en dos días con 14 mil personas cada día.
Esperamos que logres romper el récord. Esto genera una logística impresionante, me imagino. ¿Y en qué otros países estás llevando los eventos de Exma?
— Este año ya lo acabamos de hacer. Hace un mes y medio lo tuvimos en Panamá. Muy exitoso porque ya pudimos volver a abrir los eventos físicos; de hecho, durante la pandemia acuñamos un término llamado figital y ese figital nos ayuda hoy a decirles: “Ojo, el mundo de aquí en adelante no va a ser solo físico o digital, va a ser ambos”.
La mentalidad, nuestro mindset ahora de pandemials, es que los usos y hábitos de estos pandemials se acostumbraron a consumir cosas en físico y en digital. Entonces, el evento en Panamá fue el figital, después hicimos en Bolivia, ahora viene México y después de México va Ecuador. Después de Ecuador va República Dominicana, después de la República Dominicana va a Venezuela y después de Venezuela hacemos Miami.
Entonces, este término de figital que comentas es el que ya integra las dos partes: no puede ser solo, ni quedarte en el tema físico presencial o en el tema virtual. Hoy vemos cosas como el metaverso, que es algo increíble que está avanzando.
— La inteligencia artificial... pero la inteligencia artificial llevada dos derivadas abajo, es inteligencia cognitiva, el machine learning y el deep learning. Entonces, digamos, la inteligencia artificial, cuando se baja a inteligencia cognitiva, puede empezar a predecir cómo actuarías tú con base en muchos patrones. Eso lo inyectan en algo que le llaman machine learning y el machine learning, con muchos datos que se analizan en microsegundos, te da un deep learning.
Cuando tú sumas estas dos cosas, para no hacer un contexto demasiado profundo, a nivel de consumidor y de marketing vamos a poder predecir muchísimos gustos y preferencias del consumidor, pero que —al mismo tiempo— vas a tener que ser muy cercano.
Las máquinas van a poder reemplazar muchas cosas, las máquinas van a poder automatizar incluso si va a llover en dos horas y dónde deberías de tener paraguas, pero el que venda los paraguas va a tener que ser muy amable, porque todas las habilidades blandas van a ser supervaliosas.
El figital te da en el digital, la aceleración, la capacidad de poder tomar el futuro rápido para que te automatices, pero el físico te tiene que hacer más humano, más cercano, más empático, mucho más comunicativo, más receptivo y mejor escuchador. Por ejemplo, cuando sumen estas dos cosas, las compañías que lo entiendan, van a acelerar mucho más rápido.
