En esta ocasión, tuve la oportunidad de platicar con Leonardo Curado, CEO de Kenvue en México, brasileño de nacimiento, pero con una idea bastante aterrizada de lo que significa actuar globalmente, pensando localmente.
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Durante esta entrevista, me percaté de lo relevante que resulta el ayudar a los consumidores “a darse cuenta del extraordinario poder del cuidado diario”, a través de marcas icónicas que la mayoría conocemos o utilizamos, respaldadas por la ciencia y recomendadas por los profesionales de la salud, para de esta manera lograr la confianza de los consumidores por generaciones.
Me gustaría que nos platicaras de tu trayectoria personal.
— Primero de todo, soy brasileño, de Río de Janeiro, y ahí estudié Ingeniería Química en la Universidad Federal de Río, muy cerca incluso de Petrobras, antes de Shell. OEM Gas es un sector importante donde empecé. Empecé por Shell, que era una empresa de esta área, y fui desarrollando, pero después cambié mucho de áreas. Empecé a trabajar en investigación y desarrollo. Después en áreas de servicio a clientes, logística, distribución.
Me fui moviendo en varios aspectos de la organización de la empresa y después de sectores.
Después cambié a Sousa Cruz, que es una compañía de British American Tobacco, completamente del otro lado. Así que, de business to business, fui a business to consumer. Trabajé en Fast Mover Consumer Goods hasta llegar a Johnson & Johnson, hoy Kenvue. El haber transitado por distintas funciones me ha ayudado a estar en la posición que estoy al día de hoy.
¿Cómo es la mente del ingeniero químico que lo lleva a tomar estas posiciones?
— La ingeniería química te da mucho el tema de solución de problemas, la complejidad del ambiente. La capacidad de resiliencia, porque realmente tiene muchos aspectos de estudio y de formación para solucionar problemas. Creo que ese aspecto de la ingeniería química, se enfoca en la búsqueda y la solución de los problemas y los procesos en sí, ayuda bastante, sin duda.
¿Cómo son estos dos mundos de business to business y to consumer?
— De lejos somos todos iguales, pero de cerquita somos bastante distintos. Y con los procesos y los ciclos de negocio, yo me encargo de la misma manera. La diferencia es que muchas veces el ciclo de una determinada industria, un determinado proceso, es más largo, más corto, pero tiene que pasar por aquellas variables.
Si lo relacionamos con la ingeniería química, tiene que pasar por los mismos procesos, las reacciones. Entonces hay que comprender qué parte es más importante de cada ciclo. Me ayudó muchísimo salir de la industria, detrás de los retailers y conocer las cosas importantes del business to business para después aplicar en business to consumer y comprender la cadena como un todo.
¿Cuánto tiempo tienes en México?
— Estoy a cargo de la operación de México desde la pandemia, desde 2020. Conseguí moverme y vivir en México desde el 2021. Entonces el primer año fue todo desde Argentina, donde vivía antes. Con la pandemia, y con el tema de la transición, vivo acá en el país feliz desde mayo de 2021.
Expatriar a los ejecutivos lleva, en términos profesionales, pero también familiares, algunos retos en la manera de implementarlo.
— Son muchos retos, pero también creo que son palancas muy positivas. Ya conectando con lo que hacemos, nuestra empresa, nuestro propósito, que es basado en la gente, basado en la necesidad y cómo realizar, en nuestro caso, el extraordinario poder del cuidado diario.
Eso implica que uno tiene que percibir y estar atento en el otro, la necesidad del consumidor. Cuando uno viene como expatriado también, la primera cosa cuando sale, en mi caso de Brasil, es saber que yo soy el distinto.
Yo tengo que aprender respecto del país. Tengo que aprender respecto de los actos, de los rituales, de estos pequeños rituales diarios del país.
Entonces, soy yo quien tengo que adaptarme a ese ambiente. Y es un ejercicio bastante complejo, no es simple. Para obtener eso, nos ayuda muchísimo adaptarse, conocer y poder atender obviamente el mercado en el que se actúa.
Vivir en otro país, comprender otras culturas y aprender es algo que nos enriquece muchísimo. En el trabajo ayuda un montón, justamente para poder despegar, en nuestro caso, ese cuidado diario con los consumidores de sus familias.
¿En qué nos parecemos los mexicanos al resto de los latinoamericanos?
— En América Latina, que yo vine del sur, de la Patagonia a México, las maneras de trabajo son bastante distintas de un argentino y un mexicano. La similitud es el valor de la familia, el valor de la calidad de vida, la pasión por la comida, la pasión por la amistad, el tiempo juntos.
Eso se percibe en muchos de los países de América Latina y cómo se disfruta. Por otro lado, cómo se actúa, cómo se habla, la atención, la amabilidad, si es más directo, menos directo. En el trabajo también, el mexicano lo valora, cuáles son los puntos importantes, la cultura es muy importante acá, los rituales de la familia, esa religiosidad y la espiritualidad que es muy fuerte en el país, y obviamente la pasión por la mesa, por la cocina, que está presente en todo, en la historia muy rica de México.
Platícanos todo lo que está pasando en Kenvue, ¿cuáles son los orígenes de su trayectoria?
— Cumplimos un mes de una compañía completamente independiente, separada, de nuestra compañía formadora, que era Johnson & Johnson. Entonces, éramos Johnson & Johnson Consumer Health. Ahora somos Kenvue, una compañía completamente independiente, con un mes de vida, la nueva visión del cuidado personal, pero con productos y marcas icónicas que tienen más de 135 años de historia, de calidad, de respaldo en ciencia, para atender las familias de consumidores en los más de 165 países donde actuamos.
Somos un bebé con una historia, un legado gigantesco. Y traemos esa nueva visión del cuidado personal. Lo que queremos es poner en las manos de las personas el poder extraordinario del cuidado diario. Creemos fuertemente que esos pequeños rituales que tenemos en casa, en el baño, en la ducha, del cuidado de nuestra salud, acumulativamente a lo largo de tu vida, tienen un impacto profundo y extraordinario en tu bienestar y tu salud. Sabemos que los consumidores, gobiernos, empresas, retailers, están muy atentos a los sistemas de salud para cómo tratar y hacer un gran impacto en este cuidado holístico, amplio del cuidado de salud.
Kenvue trabaja en esa primera intercesión, la primera línea de defensa para tu cuidado de salud y bienestar y obviamente impactar a vivir y aprovechar el mundo de una manera más integral.
¿Cómo divides las marcas? Platícanos un poco de ellas.
— Trabajamos en tres segmentos. El segmento de cuidado personal, donde están nuestras marcas de autocuidado. Tenemos el cuidado de salud de la piel y ahí tenemos marcas como Neutrogena y Lubriderm. La piel es el órgano humano más grande que tenemos, entonces, y tiene una relación directa con nuestra salud. Está expuesta a millones de agentes a diario. Cuidarla es un primer ritual extremadamente importante para tu salud integral.
Acá en México, por ejemplo, que estamos entrando en otoño, sabemos que la calidad del aire te afecta el día a día y cuidar la salud de la piel es importante para tener un cuerpo y una mente sana todos los días.
En segundo lugar, tenemos las marcas de medicinas. Y el tercer segmento es el de salud esencial, donde están marcas icónicas nuestras presentes que son sinónimos de categorías, marcas como Johnson’s, Johnson’s Baby, Listerine y son esas marcas que están presentes en millones de hogares en México y en todo el mundo.
Nuestro reto es seguir llegando a más corazones y más hogares mexicanos para poder hacer realidad ese extraordinario poder de ese cuidado diario.
¿Has cambiado los hábitos de los mexicanos? Se han visto tendencias donde ahora la gente toma más cuidado.
— Se ha percibido tanto por hábito, en ventas y uso. Creo que también la pandemia ha sido, de una manera general, en la sociedad mundial, en el cuidado personal, un parteaguas. Eso ha traído un boom del autocuidado de la salud.
La importancia y la relevancia del tópico ha crecido a cada día en el mundo y en México también. Estamos con marcas fuertemente basadas en ciencia, respaldadas por profesionales de salud, y creemos que podemos ayudar a poner ese poder en las manos de los consumidores para que sigan esa tendencia de cuidarse y aprovechar la vida con todo lo que nos da.
¿Dónde se hacen los productos?
— En México tenemos tres plantas, no directas, pero generamos producción, empleos y desarrollo económico al país. Una de las plantas, por ejemplo, de nuestros medicamentos de autocuidado es de Johnson & Johnson, que trabaja junto con Kenvue.
Tenemos otras dos plantas de “parceros” externos acá en México produciendo Lubridem y otros productos a nosotros. Pero también tenemos productos de nuestra planta en Colombia, en la ciudad de Cali.
Traemos productos de Neutrogena, por ejemplo, producidos en Estados Unidos. Tenemos productos que traemos de Europa, en Bélgica. Tenemos, como Kenvue, 22 plantas internas en todo el mundo, y algunos “parceros” externos, como en el caso de México, donde tenemos tres plantas productivas.
Me imagino que el principal canal de distribución es el retail, ¿otros canales?
— Tenemos lo que se llama hoy muy común la omicanalidad, o sea, la pluralidad de canales. Todos los canales son bastante importantes, relevantes acá en México, pero también las farmacias son extremadamente importantes, especialmente en productos de cuidado personal.
Ahora que viene el invierno, muy ciertamente es una estacionalidad importante, con todas las pequeñas y grandes superficies de farmacias trabajamos fuertemente. Los canales de proximidad, de conveniencia, son canales muy importantes para la distribución y para llegar a más hogares mexicanos.
¿Dónde se encuentra colocado por consumo o por venta en nuestro país?
— Bien, venimos creciendo, lo que es buena noticia año tras año. México es muy relevante, es el segundo mercado potencial después de Brasil. Venimos creciendo en los últimos años a dígitos importantes. Hemos ayudado a la compañía a crecer mundialmente cumpliendo nuestro propósito, como bien decía. Hoy, nuestra operación en México está entre las top 15 mundiales.
¿Y hay ahora investigación, desarrollo de nuevos productos para ofrecer en un futuro cercano?
— La innovación y la tecnología está en nuestro core como organización. Si vas a mirar el legado y la historia de nuestras marcas, siempre han estado en el cutting edge, en la marca que está siempre desarrollando mucha tecnología mundialmente hablando.
Historias de marcas como Band-Aid, que es un fenómeno de categoría, la marca número uno de top of mind en Estados Unidos para tener idea, ese comparativo con todas las marcas. Esto está en nuestra herencia como compañía y organización. Todo lo que hacemos es para tener la más alta calidad y seguridad, y trayendo productos de altísima innovación.
Ahora, por ejemplo, nuestro producto más reciente es la protección solar, que la trajimos a México con la Neutrógena SunFresh, que tiene altísima tecnología y viene con tonalidades de piel distintas para adecuarla a la de los mexicanos.
La protección solar no es solamente para cuando estás en playa, ¿cómo va el mexicano entendiendo esta situación?
— El consumidor hoy está muy empoderado. ¿Qué significa? Tiene muchas ganas de saber más, de buscar información con la internet, con la digitalización. Eso es algo poderoso porque todos estamos cada día más teniendo y buscando más acceso a información relevante de profesionales respaldados.
Y ahí entra también el tema de los profesionales de salud y médicos, los cuales son los “parceros” que trabajan con nosotros. Por muchas décadas hemos trabajado con nuestra investigación de desarrollo, con las sociedades de dermatología, justamente para comprender el funcionamiento de este órgano humano de la piel y, obviamente, tratar y educar pacientes al respecto de eso.
La necesidad de protección solar a diario es algo que viene incrementando fuertemente, justamente por ese conocimiento y por el respaldo de los profesionales.
Dices que Kenvue tiene dos raíces, ¿nos puedes decir cómo se conforma?
— Kenvue viene formada de Johnson & Johnson Consumer Health, la división de consumo y anunciamos la separación en noviembre de 2021. Y a partir de eso, empezó todo el proceso. Imagina cómo es separar una compañía en más de 165 países, todo el trabajo legal que tiene por detrás, preparar todo eso. Pero claro, desde el primer día de ese anuncio, nosotros como empleados pensamos en la identidad.
¿Cómo se aplica la Inteligencia Artificial o ya le están aplicando en esta industria?
— Tenemos en la compañía esa mentalidad digital en todo lo que hacemos, desde la inteligencia artificial, pero también con otros assets. Hoy puede una aplicación digital dentro de una tienda de gran superficie ayudar al consumidor a comprender la importancia de la categoría, la educación, llevarlo directo a páginas de nuestros “parceros” comerciales o de propia educación de nuestras páginas en códigos QR. Entonces, hay mucho hoy que la tecnología nos aporta, principalmente para facilitar la vida de los consumidores.
¿Hacia dónde apunta la industria del healthcare?
— En la sociedad y también en México estamos en ese boom de autocuidado. Creo que la información, la “parcería” con los médicos, la innovación, la continua innovación, investigación y desarrollo es fundamental para seguir poniendo ese cuidado y esos pequeños rituales en la mano de los consumidores porque vamos a vivir mucho más.
Una de las cosas es el fenómeno de la edad, nosotros vamos a vivir más que nuestros padres vivieron. La importancia de cuidarse, proteger la salud y vivir de manera integral es una tendencia muy fuerte que va a quedar por mucho tiempo. Y ahí tenemos un papel central con las comunidades donde actuamos.
