En un contexto marcado por tensiones geopolíticas, la creciente polarización y la irrupción de tecnologías como la Inteligencia Artificial, las empresas en México están priorizando la gestión de intangibles, siendo la reputación corporativa el tema central para cerca de siete de cada 10 corporaciones en 2024, según la más reciente edición del informe “Approaching the Future”, realizado por Corporate Excellence, en alianza con Burson México, JeffreyGroup y el Círculo de Reputación.
Este estudio destaca cómo el prestigio ha evolucionado hasta convertirse en un motor clave para la toma de decisiones estratégicas, especialmente en un escenario empresarial que rumbo a 2025 puede estar caracterizado por la incertidumbre.
El papel preeminente de la reputación corporativa
El informe, basado en encuestas a dos mil 200 profesionales y análisis de expertos, revela que el 67.2% de las organizaciones mexicanas considera la reputación como su principal prioridad. Este enfoque ha ganado relevancia en el último año, con un aumento de 17.5 puntos porcentuales en comparación con los resultados de 2023.
Dicho crecimiento se refleja en la asignación de recursos: siete de cada 10 organizaciones están invirtiendo en fortalecer su prestigio, lo que le convierte en el área más trabajada, particularmente por la alta dirección y grandes empresas con más de cinco mil empleados.
La reputación no solo mejora la percepción pública, sino también construye confianza entre los grupos de interés. Las acciones clave en este ámbito incluyen:
- Planes para optimizar y fortalecer la reputación.
- Identificación y prevención de riesgos reputacionales.
- Medición de indicadores clave para monitorear avances.
“En el contexto actual, las claves para garantizar la licencia social para operar y competir residen en la generación de confianza. Y esa confianza requiere de la gestión profesionalizada de la reputación corporativa y los riesgos reputacionales, ámbitos estratégicos en el modelo de empresa con futuro. Los datos de este estudio demuestran que las organizaciones mexicanas avanzan en su camino hacia la intangibilización”
— Saida Garcia, director of Growth & Stakeholder Engagement de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
La comunicación corporativa como motor del cambio
La comunicación corporativa se consolida como una herramienta esencial para la gestión reputacional. El 66.1% de las organizaciones mexicanas destinan recursos a este campo, destacando la creación y difusión de contenidos propios como su principal estrategia. Este enfoque responde a la necesidad de generar narrativas auténticas y coherentes que refuercen los valores corporativos y conecten con los públicos clave.
Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México, detalló que “La revolución de los intangibles se ha detonado —con fuerza— a partir de los cambios profundos de conducta y actitud en los grupos de interés. Estos cambios han transformado el modelo de relación de las empresas, situando la función de la reputación, la marca y la comunicación en el centro de todas las miradas. La sociedad quiere hablar con las empresas y estas deben responder si pretenden seguir siendo válidas en un contexto donde los grupos de interés tienen cada vez más influencia”.
Hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer, pero, sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades donde que operan
— Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México
Propósito corporativo y sostenibilidad: pilares complementarios
Junto a la reputación, el propósito corporativo y el liderazgo responsable también figuran entre las prioridades de las empresas. Estos aspectos refuerzan el compromiso hacia un modelo de negocio que genere valor a largo plazo para todos los grupos de interés. La sustentabilidad, aunque muestra una leve disminución en inversión respecto al año anterior, sigue siendo una prioridad para el 73% de los altos directivos.
Mientras tanto, la gestión de la sustentabilidad está evolucionando hacia un enfoque más equilibrado que integra aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Las compañías no solo buscan cumplir con la regulación vigente, sino también incorporar la sostenibilidad en su estrategia central de negocio, adaptándose a un entorno normativo y de expectativas sociales en constante cambio.
Reputación, principal eje del éxito corporativo rumbo a 2025
En un entorno empresarial donde los riesgos reputacionales pueden escalar rápidamente, las organizaciones mexicanas están demostrando que la gestión de intangibles no es solo un elemento táctico, sino estratégico. La capacidad de generar confianza, comunicar con propósito y operar bajo principios sostenibles define la percepción externa, además de que también refuerza la resiliencia organizacional.
Con la reputación como eje central, las empresas mexicanas están mejor posicionadas para enfrentar los retos del futuro y consolidarse como actores clave en un mundo cada vez más interconectado y exigente.
3 preguntas y respuestas con:
Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México, sobre el estudio “Approaching The Future”, de Corporate Excellence
En el contexto actual de México, marcado por temas como incertidumbre económica, ¿cuáles considera que son los mayores desafíos para las empresas?
— En un mercado como el nuestro que se polariza a gran velocidad y que además se ve afectado por los asuntos geopolíticos, las empresas mexicanas deben alcanzar el equilibrio entre las expectativas de sus grupos de interés y los objetivos corporativos. Para lograrlo, deben atender tres cuestiones fundamentales como: desarrollar sistemas de escucha y planificación de escenarios que permitan mitigar riesgos del entorno; apostar por lideres responsables socialmente que, además, cuenten con grandes habilidades diplomáticas (por encima de las comerciales o financieras); y tener una estrategia clara que los lleve a saber qué decir o qué callar. El silencio corporativo es, más que nunca, un arma muy poderosa si se sabe emplear.
En un país como México, donde la percepción social de las compañías está muy ligada a su responsabilidad social y ambiental, ¿qué tan crucial es que las empresas alineen su reputación con sus acciones en estos ámbitos?
— Las empresas mexicanas están obligadas, de cierta manera, a avanzar en dos campos: en coalición con sus grupos de interés críticos, en la definición clara de un propósito corporativo que les dé certeza sobre el rumbo que deben tomar y, dos, incorporar la estrategia de sustentabilidad, y con ella nos referimos a aquella que les permite resolver los asuntos sociales, medioambientales y de buena gobernanza en las comunidades donde operan, a la narrativa corporativa, dándole tanto peso como al que le confieren a la promoción de sus productos y servicios. Incluso mayor, si se puede.
Basado en su experiencia y en los resultados del estudio, ¿qué recomendación les daría a las empresas mexicanas para gestionar mejor su reputación?
— Es momento de pasar del concepto a la acción. No es que el tiempo se haya agotado, no, pero está claro que las empresas que han decidido avanzar en gestionar su reputación de forma proactiva y propositiva han generado una ventaja competitiva superior. Para lograrlo, es necesario diseñar un modelo de gestión que les dé consistencia claridad y consistencia en tres ámbitos: la narrativa, basada en atributos reputacionales, el plan de conexión, con sus stakeholders críticos, y el sistema para medir en impacto en el negocio.
