Las marcas de productos y alimentos veganos tienen cada vez más impacto, pero las empresas del sector tienen el reto de apelar a los elementos disruptivos que ayuden a definir y explicar la propuesta de valor del veganismo.
De acuerdo con la firma de investigación, Allied Research, el tamaño del mercado global de alimentos veganos se valoró en 14.2 mil millones de dólares en el 2018, y se espera que alcance los 31.4 mil millones de dólares para el 2026.
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Sin embargo, la palabra “vegano” puede tener connotaciones negativas para ciertos públicos, pues puede significar “diferente” para muchos consumidores que no siguen ese estilo de vida, o bien, los viejos hábitos también pueden dificultar adoptar esta tendencia de consumo.
Lo anterior, deja entrever uno de los nuevos retos de la comunicación y la publicidad, el cual está enfocado en lograr que cada día más y más consumidores sean conscientes en la forma en que se alimentan y consumen.
Carla Ibáñez, académica en el máster de Diseño Publicitario y Comunicación de Marca de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona (Esdesign), explica que para poder entender el impacto de la comunicación publicitaria, podemos comparar los productos veganos con los primeros smartphones, pues al igual que estos, al principio nadie sabía cómo utilizarlos.
En el caso de los productos veganos, los consumidores desconocen completamente la categoría y los beneficios que podría tener, por lo tanto, son menos susceptibles a comprar.
Ibañez, plantea las cuatro principales barreras por superar para poder vender efectivamente los productos a través de la publicidad:
La primera tiene que ver con el sabor, pues la mayoría de productos veganos son percibidos como aburridos, para lo cual se debe apelar al “apetite appeal”, utilizando palabras que suenan deliciosas como: crujiente, ahumado, dulce, cremoso o incluso hacer alusión a sabores que resulten familiares para una cultura determinada.
En segundo lugar está la salud, pues muchos de los consumidores pueden pensar que los alimentos veganos son menos saludables que los no veganos, por lo cual es vital comunicar las bondades del producto, enfatizando en los ingredientes más llamativos y de mayor cantidad dentro del mismo.
La tercera barrera es ¿cómo cocinarlo? Las campañas deben enseñar a los consumidores a cocinar estos nuevos productos veganos, ya que el desconocimiento también genera desconfianza y pereza. Es interesante plantear opciones ready-to-eat, recetas fáciles, opciones take away, etcétera.
Por último, se puede trabajar en el riesgo de aislamiento social, ya que los consumidores tienen miedo de que sus amigos o familiares les juzguen por el hecho de ser veganos.
El rol de la publicidad en el consumo
Según la experta de Esdesign, existen distintas estrategias para vender productos veganos, depende del grupo de consumidores que se trate. Algunas empresas recurren al ya conocido sabor a carne y prometen ser lo más parecido posible.
Por ejemplo, la marca Impossible Burger, empresa que desarrolla sustitutos a base de plantas para productos cárnicos, incluso llega a decir que sus hamburguesas plant-based “sangran” como la carne real, pues consiguen ese efecto sangriento gracias a una proteína de color rojo que se encuentra adherida a las raíces de las plantas”.
La publicidad sí puede inducir a las personas a probar nuevas alternativas veganas que quizás disfruten, todo a través de una comunicación más didáctica. Asimismo, por medio de los discursos éticos también es posible llegar a impactar a los consumidores, creando un vínculo emocional que conlleve modificaciones en su estilo de vida.
“Si queremos crear grandes marcas debemos ser expertos en nuestros consumidores y en la cultura que les rodea. El mercado de productos veganos está creciendo y las oportunidades son infinitas. Es bueno dejar atrás los discursos racionales y simples centrados en el producto y empezar a ser más creativos”.
— Carla Ibáñez
