De acuerdo con cifras de la Encuesta de Bienestar Autorreportado del Inegi, los hogares mexicanos reportaron tener un total de 80 millones de mascotas en 2022 como perros, gatos, pájaros, hurones, conejos y otros animales más de compañía, una cifra importante si se toma en cuenta que el censo de 2020 arrojó un total de 126 millones de habitantes.
El tema llamó mi atención y por eso busqué a Alejandro Ahuad Goya, CEO de Petco México, para que me explicara más sobre la relación de los dueños con sus mascotas, así como el sorprendente crecimiento que ha tenido la empresa que dirige en el país.
La entrevista completa se puede ver aquí:
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Para empezar, cuéntanos de tu experiencia personal. ¿Cómo se fue dando tu trayectoria?
— En 1992, cuando estaba en la universidad, entré a trabajar a Gigante, las tiendas de autoservicio de aquella época. Entré al departamento de carnes, donde me desarrollé como supervisor, luego me moví al área de perecederos, donde permanecí nueve años y finalmente terminé siendo director de alimentos frescos.
Después me hicieron director comercial, ahí estuve hasta que se vendió la compañía en el 2007. Las tiendas se vendieron a Soriana y yo me quedé con un formato pequeño que teníamos en el grupo que se llamaba SuperPrecio, unas tiendas de nivel económico muy bajo por todo el país. Teníamos 80 tiendas y abrimos hasta 457. Estuve cinco años en ese formato, esas tiendas se las vendimos a Neto y de ahí viene la oportunidad de Petco hace 11 años, aunque Petco cumple 10, nosotros empezamos antes.
En un año preparamos el proyecto y todo lo que se tiene que hacer. No para abrir una tienda, sino para preparar una compañía que iba a tener un crecimiento, a eso le dedicamos un año.
Empezamos hace 10 años abriendo la tienda de López Mateos en Guadalajara, luego abrimos otra en Santa Fe y posteriormente una en Universidad.
Con la buena suerte de tener una joint venture con grupo Gigante, como Petco Animal Supplies, mi experiencia anterior me permitió conocer perfectamente qué necesitábamos para atender a las mascotas como se necesita y, además, cuáles son las mejores ubicaciones, el tipo de cliente y dónde estar en el país.
Me fui a estudiar a Estados Unidos junto con mi equipo, ahí nos capacitaron, estudiamos en unas tiendas en Dallas y en Mission, Texas. Estuvimos cambiando filtros, cambiando animales, estando en el grooming, cargando bultos. Entendiendo la operación real de la categoría de las mascotas, esto lo hicimos muy rápido, pues luego de estar 20 años en el retail, complementas muy bien, pero hay un toque muy importante. Tienes que entender el trato, ya que el cliente es un amante de la categoría y de su mascota.
¿Cuáles son las claves de la operación y sus complejidades y cuáles son esos KPIs que miden hoy a la industria?
— Pues los básicos, los KPIs y todos los indicadores primordiales. Aunque suene trillado, lo más importante es la gente, la que va a un retail, un autoservicio, una tienda departamental; o una tienda especializada como nosotros, va a tener una buena experiencia y esta la da el producto, la instalación, pero también la da la gente en un porcentaje altísimo. El conocimiento que tiene la gente, su trato, la pasión con la que hace su trabajo y la relación que tiene con los clientes, es un diferenciador muy importante.
La gente atiende las tiendas y no lo hace perfecto el primer día. Hay que tener capacitación, hay que entender la marca, ser afín y tener el perfil para ella, la categoría y/o especialización que está tomando. Por es creo que es lo principal y lo puedes checar en el KPI de rotación. Si tienes mucha rotación, ahí tienes un KPI importante que tienes que cuidar.
Hay que cuidar los crecimientos, las ventas, los porcentajes que tienes de ventas de marca propia, los márgenes que manejas. Tenemos ahora 100 KPIs y todo el tiempo estamos mirándolos.
Medimos un CRM, que es nuestro Club Petco, le damos seguimiento a los clientes de qué es lo que hacen en la tienda, qué compran y con qué frecuencia vienen a vernos y en función de eso nos comunicamos con ellos para darles lo que necesitan.
El KPI de retención quiere decir cómo te atiendo, también tenemos el Índice Neto de Promotores (NPS), que me dice qué tan a gusto estás o no conmigo en la tienda y si me recomendarías. Resumiendo, tenemos retención, conversión y el NPS, más los clásicos, y si no tienes rotación de gente, tienes una buena base de indicadores que te ven bien.
Petco lleva 10 años en México, pero tú ya estabas un año previo. En esa etapa de valoración que se tenía para 60 tiendas, ahora cierras con 131 ¿Qué hace que esta explosión se esté dando?
— Creo que el primer año que mencionas, fue una pesadilla, es el peor de los 10 que llevo en Petco porque fue muy intensa toda la planeación, pareciera que es abrir una tienda, pero realmente estás abriendo y sentando las bases para abrir una cadena.
Tuvimos suerte de que conforme abríamos, íbamos creciendo y entendiendo, porque teníamos más aceptación de la que habíamos pensado en un inicio. Esto nos ha llevado a tener 131 tienda.
La pandemia ayudó muchísimo a acelerar el crecimiento porque se estuvo en casa con la mascota todo el día, entendiéndola y teniendo una relación muy cercana. Esto hizo que empezara a cuidarle las uñas, preocuparse por un mejor comportamiento, porque no se estrese o porque no tenga ansiedad, que tenga buen aliento y que no deje pelos en la cama, o una buena nutrición y todo eso hizo que la categoría creciera.
¿Cuál es la composición, servicios y productos de Petco?
— El mercado estaba muy pulverizado, por un lado tenías al médico veterinario, por el otro, él podía ofrecer el servicio de estética; pequeñas tiendas que te vendían accesorios, otras que vendían básicamente alimento y con nosotros tienes todo junto. Tenemos dos espacios grandes que son la mercancía y los servicios.
Tenemos un servicio completo de hospital para las tiendas grandes, pero también tiendas express. Las que cuentan con hospital ofrecen todos los servicios: rayos X, laboratorio, y cirugía, que lo tenemos con un tercero, el hospital de la zona, el que conoce a la clientela, hace un convenio con nosotros y se pone en la tienda para atender a nuestros clientes.
Ese hospital trabaja con nuestro grooming salón, que es otro servicio, para dar el baño previo a que lo atienda el doctor, o después de una cirugía, o solo es un baño para que esté en condiciones la mascota, o damos peluquería, facial, uñas o tratamiento dental.
Contamos con adopciones, trabajamos en conjunto con 75 centros de adopción en México, nosotros les asignamos un espacio dentro de la tienda, ellos tienen las mascotas y los traen para que la gente interactúe con ellos, pero tienen muchos más.
Petco nunca ha vendido ningún perro ni gato en los 60 años que lleva en el mercado, ni en México ni en Estados Unidos y ahora tampoco en Chile. Y están en la tienda con un voluntario viendo cuál sería el mejor adoptante para estar con ellos. El animal es un perro socializado, esterilizado, desparasitado y ya vamos por 85 mil adopciones.
Tenemos servicio de entrenamiento, donde te ayudan y orientan a entrenar a tu perro o gato. No entrenamos perros para seguridad, para cuidar la casa o para competencias, sino que es para que se comporten bien en la casa, sepan cómo ir al baño, sigan a su dueño y este los entienda a ellos para que sepan qué les ocasiona estrés o ansiedad, qué les gusta, en general cómo hacer una buena relación y se cree una cercanía.
Obviamente, la tienda, donde tienes un área de alimentación para perro, gato o pequeñas especies, entonces atendemos desde alimento, premios, hábitat, vestido, salud, seguridad y limpieza. En ese inter, todas las especies y lo que manejamos, ofrecemos como 7 mil productos que se pueden encontrar en la tienda.
¿Cómo está Petco en la parte digital?
— Más qué digital, lo llamamos omnicanal. Tenemos seis canales de atención al cliente. Llamamos un canal a las tiendas físicas, otro a una venta telefónica que llamamos Ventel. Tenemos otro que es el marketplace, plataformas como Corner Shop y Rappi, nuestra propia aplicación, venta en la web y en redes sociales. Estamos en todos lados y podemos atender de diferentes maneras.
Nos piden por diversas plataformas, sobre todo el alimento, bultos grandes o arena que pesa mucho, para que no sea una paliza que lo lleven en el coche, lleguen a casa y suban cinco pisos, es mejor si lo llevamos y el cliente está combinando eso. Tenemos la mitad de los clientes en omnicanal, compran por lo menos en dos canales y estos clientes hallan conveniente que se les entregue periódicamente el alimento o la arena para el gato.
Optan ir a la tienda por los premios o simplemente llevar al perro para que le expliquen qué le conviene más o qué correa; es una salida más de experiencia a la tienda y el día a día.
En la app se hacen todas las citas para su cuidado personal, antes eran telefónicas, pero ahora el 80% se hace a través de ella. Esto también es muy cómodo para el cliente y para nosotros en la administración.
También tenemos diferente información dentro del app o la web. En los inicios ofrecíamos care sheets, que era un papel que poníamos en la tienda, lo abrías y te decía lo necesario para mejorar la calidad de vida de la mascota y eso también lo tenemos digital y lo puedes descargar e imprimir.
Antes te dábamos folletos de welcome to the family y ahora lo hacemos también por código digital y en la web. Tratamos de combinar todos estos canales, ya no solo es vender, sino los servicios que podemos dar en todos los canales y cómo se complementan y qué le sirve mejor al cliente.
En Petco desde hace un par de años y la pandemia nos lo acentuó que al cliente lo tenemos que atender como quiera, cuando quiera y donde quiera y con todos estos canales, cumplimos con eso.
¿Cuál es segundo canal de crecimiento?
— La venta en línea y va a seguir creciendo, pero lo veo más como una experiencia en los dos canales. La tienda física va a seguir creciendo y siendo importante, siempre y cuando sea una buena experiencia cuando el cliente va ahí. Tiene que ser un lugar donde te reciba y atienda, te diga lo que te hace falta, agregue valor, si no agregamos valor a la experiencia, la gente no va a venir a vernos.
Tratamos de hacerle caso a los clientes en el NPS para que vean lo que necesita y qué acciones podemos hacer para que la tienda siga siendo una experiencia. Cada año abrimos los formatos con un poco de mejor experiencia y funcionalidad para que tengan una visita más cómoda.
En línea me va a hacer crecer la Inteligencia Artificial (IA), ya que está aplicada en muchos lados. Hay que entregar más rápido, ser más eficiente, saber lo que falta antes de que el cliente lo sepa. El CRM me va a decir sus gustos y la IA hacia dónde va con los gustos, ahí nos tenemos que anticipar en la web y en la app.
Nos vamos a mover para entender cómo debo de llegar con la mercancía mejor a las tiendas, con qué velocidad, tener stock, cómo tengo que prever lo que va a suceder en el mercado, qué mercancía me tiene que llegar y va a ayudarme mucho en la precisión. Obviamente, para eso tengo que tener mi información y mis datos muy claros y bien alimentados en el sistema, va a crecer muy rápido y será muy interesante. Ahora hay que tratar de entenderlo, estar atentos para esta explosión que va a haber porque va a ser una forma nueva de atender a la gente.
Están celebrando 10 años con 3 mil 500 empleados ¿Qué sigue para los siguientes 10?
— Lo que vemos es que, así como las mascotas están siendo parte de la familia, eso se va a seguir integrando más y, en función de eso tenemos que trabajar, adquirir más conocimiento en la categoría, tanto del comportamiento de las mascotas como de los productos. Tenemos que estar muy pegados con la tecnología para estar a la vanguardia con lo que se esté moviendo, hacia dónde va, qué necesitamos.
La tienda va a tener que seguir siendo una experiencia importante, pero complementaria con todos los canales, porque no sabemos qué otros canales vayan a desarrollarse con lo que viene. No sé si en 10 años y lo que te estoy platicando va a ser en cuatro o cinco y después estar pensando cómo vamos a mover las cosas.
Todo lo deberíamos de mover muy sencillo con un teléfono. La relación con las redes sociales va a seguir siendo altísima. Todo va a tener que ser mucho más fácil, más claro, con más conocimiento y dando mucho mejor servicio. Creo que vienen cambios muy rápidos y buenos.
¿Cómo debería la sociedad manejar la inclusión de las mascotas en más espacios como hoteles, vuelos o restaurantes, por mencionar algunos?
— Hace 10 años tuve algunos lugares donde hubiera querido entrar para poner una tienda, pero no me dejaban porque no podía ser pet-friendly ni la plaza, ni la tienda. Hoy esos mismos lugares nos buscan para poner una tienda. Ha ido evolucionando.
No podían creer que los hoteles fueran pet-friendly, ahora lo son. Antes nos decían que tenían que entrar los perros por la puerta de atrás porque no entendíamos la relación. Hoy nos acordamos de que hace 10 años los perros se peleaban por todos lados, entraban a las tiendas y ladraban todo el tiempo, pero hoy puedes ver 30 perros en la tienda, están socializados, uno ve al otro, de repente uno ladra, pero no hay tema.
Tenemos que ser más limpios, levantar las cosas que dejamos tiradas a veces en los parques. Pero la relación con las mascotas y los lugares hacia donde vamos ha mejorado y va a seguir así.
Hace tres o cuatro años era impensable que viéramos la cantidad de perros que vemos ahora en los aviones. Si vas a algún casino en Las Vegas, ya hay mascotas en las mesas de juego. Si vas a Europa, hay en todos lados; en las tiendas departamentales superfashion, entras con mascota.
Los que manejamos negocios, restaurantes o comercios, tenemos que aprender cómo se hace, porque esto no va a parar. Al final, si el 70% o un 80% de las familias tiene un miembro de la familia que es mascota, no hay forma de que no lo lleves a todos estos lugares, y donde no te dejen entrar te vas a sentir ofendido. Te vas al que sí se puede, donde estás a gusto y no te vean feo.
Pero también te has fijado, el miembro de la familia se comporta diferente, tiene las uñas como debe de estar, no muerde, se comporta bien, no ladra todo el tiempo, está sin el estrés que tenía antes, este es otro comportamiento nuestro y de ellos y ahí hemos evolucionado y creo que va a seguir evolucionando.
